Storytelling in politica: una storia da raccontare

“Fare politica”, tra le altre cose, è anche scrivere una storia condivisa tra coloro che ne sono i protagonisti diretti e i cittadini. Non si può pretendere oggi, nel mondo dei media sempre più pervasivi, di voler trasformare un Paese senza prima averne una visione e senza saperla scrivere e raccontare attraverso una storia coerente.

Colgo la palla al balzo per scrivere due righe sullo storytelling dopo che il nostro buon Presidente del Consiglio l’ha rammentato nel corso del suo intervento al Festival dell’Economia di Trento (e già questa è una cosa abbastanza rivoluzionaria per l’Italia): «La prima misura economica da adottare? Cambiare lo storytelling dell’Italia. Se non incidiamo anche sulla narrazione non possiamo farcela».

Se l’arte di raccontare storie accompagna l’uomo sin da quando ha iniziato a popolare il mondo, lo storytelling è una vera e propria scienza applicabile (e applicata) ai settori più disparati, dovunque vi sia un brand da pubblicizzare, un management da rendere più umano o, appunto, un politico da far eleggere. Anzitutto, lo storytelling serve a portare un discorso astratto sul piano concreto, utilizzando esempi e immagini familiari per l’uditorio. Questo permette anche di coinvolgere emotivamente l’ascoltatore attraverso la pratica di racconti condivisi e farlo andare oltre il mero piano razionale della scelta tra opzioni politiche concorrenti, proiettandolo in un immaginario futuribile plasmato dall’oratore. Non va dimenticato che le relazioni, anche politiche, più solide e destinate a durare di più sono quelle che affondano le proprie radici in un coinvolgimento emozionale. Collegato a questo, possiamo aggiungere che «la narrazione permette una maggiore possibilità di memorizzazione del messaggio, rispetto al discorso politico tradizionale, grazie alla consonanza tra struttura narrativa e tendenza all’organizzazione schematica della memoria umana» (Giansante, Le parole sono importanti, Carocci, 2011).

Senza entrare nel dettaglio di un argomento più affine al campo della neuroscienza, basti pensare a quanto è più facile seguire ragionamenti anche lunghi e complessi se trasmessi sotto forma di storie. La forma strutturale della narrazione, peraltro, si attaglia perfettamente al contesto di qualsiasi campagna elettorale, visto che necessariamente ci sarà sempre un protagonista (il nostro candidato), un antagonista (il “principale esponente dello schieramento avverso”, per dirla con una perifrasi non troppo fortunata in voga durante la penultima campagna elettorale nazionale) e una situazione iniziale – più o meno piena di problemi – da cui prendere le mosse. Ma prendiamo un caso esemplare di applicazione di queste tecniche a un candidato, prendiamo George W. Bush. Al di là del giudizio negativo su molte delle sue politiche da Presidente degli Stati Uniti d’America (quasi tutte), è indubbio che l’arte della narrazione abbia giocato un ruolo importantissimo nella sua candidatura, nella sua vittoria e nella sua rielezione. Alle limitate capacità umane di partenza quanto a carisma personale e oratoria, ha evidentemente fatto da contraltare un ottimo fiuto nella scelta dei collaboratori (uno su tutti: Karl Rove).

Attraverso lo storytelling, Bush Jr ha costruito la propria figura di “eroe americano” – quasi – infallibile, ha saputo comunicare la propria versione del futuro della Nazione e ha potuto grazie ad essa imporsi come leader credibile, semplicemente raccontando la propria storia di riscatto personale (ad esempio: la battaglia vinta sulla dipendenza dall’alcol grazie al dono della Fede). Attraverso lo storytelling ha guidato la comunicazione della Casa Bianca nel post 9/11, talvolta omettendo, talvolta evocando, sempre col faro narrativo della Nazione ferita ma non battuta. Ma non solo: qualsiasi volume che tratti il tema dello storytelling non può esimersi dal citare il caso paradigmatico dello spot “Ashley’s Story”, col quale il candidato repubblicano ha commosso mezza America e ha portato a casa la rielezione nel 2004 (non solo grazie a questo, naturalmente).

Lo spot – distribuito poi in modo capillare, quasi virale nei cosiddetti “swing states”, cioè quelli dall’esito più incerto – aveva come protagonista la storia di una ragazzina, Ashley, la cui madre era morta in occasione degli attacchi dell’11 settembre 2001. Ashley va ad ascoltare Bush ad un meeting (perché lo aveva fatto anche quattro anni prima con la mamma), lui la nota, viene informato della sua storia, le chiede come va e la rincuora, Ashley in lacrime dice: «È l’uomo più potente del mondo e vuol essere sicuro che io stia bene». E via con la storia della ragazza. Messaggio: il presidente ci tiene,he cares. Semplice perché narrativo, efficace perché toccante e perché in qualche modo spezzava il tabù dell’undici settembre (per approfondire, consiglio: Salmon, Storytelling, Fazi, 2008; e in fondo potete vedere il video dello spot).

In Italia, fino all’arrivo sulla scena di Matteo Renzi, solo un altro esponente politico si era preoccupato di fornire una narrazione coerente (la narrazione, non l’esponente politico) in cui trovare immedesimazione e coinvolgimento: stiamo parlando ovviamente di Silvio Berlusconi e della sua “discesa in campo” di ormai 20 anni or sono. Per descrivere il lungo, ventennale, lasso di tempo in cui le cosiddette forze progressiste (o quantomeno i loro dirigenti) si sono rinchiuse nei propri “Aventini comunicativi” lasciando questo campo (e di conseguenza anche il Parlamento) al centrodestra, si potrebbe usare una citazione di Seth Godin, celebre volto del marketing a stelle e strisce, a proposito della sconfitta del democratico John Kerry contro lo stesso George W. Bush:

Perché John Kerry ha perso contro un presidente in carica che sfiorava il record negativo di consensi, dopo aver speso oltre cento milioni di dollari in campagna elettorale? Per un fatto molto semplice: non ha raccontato una storia coerente, una menzogna che si facesse ricordare e diffondere con il passaparola […] Che piaccia o no, George W. Bush ha svolto un lavoro straordinario vivendo la storia del leader forte e sicuro, John Kerry ha cercato di vincere con l’intelletto e ha perso, perché gli elettori che scelgono di credere a una storia che appare incoerente o poco comprensibile sono troppo pochi.

Ogni politico aspirante storyteller deve innanzitutto essere un buon storyteller di se stesso: «Prima di dirci la tua idea di Italia, raccontaci la tua storia personale e fa’ che sia evocativa… o quantomeno divertente!». Anche in questo caso, Berlusconi e Renzi hanno saputo emergere con le proprie narrazioni auto-riferite, piene di riferimenti “pop” e scevre di troppi appigli ideologico-culturali. Entrambe, ognuna nel proprio contesto, storie di successo: il self-made man tutto sorrisi e lustrini; il giovane amministratore che da Rignano conquista prima Firenze e poi Roma.

È sempre la stessa storia, sad but true: gli elettori che votano col cervello saranno sempre meno di quelli che votano con la pancia (o col cuore, se si vuol essere più gentili). Basta ricordarselo in campagna elettorale e non fare né i moralisti né i maestrini. Per dirla con Paul Begala e James Carville (altri due mostri sacri dello spindoctoring, stavolta sponda dem): “I fatti parlano, ma le storie fanno vendere” (Carville & Begala,Buck Up, Suck Up… and Come Back When You Foul Up:  12 Winning Secrets from the War Room, Simon & Schuster, 2002).

P.S.: la citazione nel titolo è di James Carville, altro (ex) consulentone democratico, così li ho nominati tutti!