Una nuova identità

 


Mentre i Repubblicani si leccano le ferite della bruciante sconfitta elettorale, Steve Lombardo e Jackie Cooper esaminano i problemi del brand del partito.

Approssimativamente 2 mesi fa il Presidente Obama sconfiggeva Mitt Romney, guadagnando il 51% circa dei voti e più di 330 Grandi Elettori. E’ stata senza dubbio una vittoria solida.

Sicuramente, alcune delle colpe della sconfitta dei Repubblicani possono essere attribuite fondamentalmente al candidato coinvolto, poiché a) è emerso in una condizione di debolezza dalle primarie, b) è stato descritto negativamente negli editoriali e c) ha avuto a che fare con un miglioramento dell’economia. Ma una più grossa parte della sconfitta potrebbe essere il risultato dell’opacità del brand dei Repubblicani. Infatti è divenuto così stantio che non è più in grado di sostenere neanche il suo più importante “prodotto”: un candidato a Presidente.

Non c’è più grande evidenza del fallimento del brand del GOP che la recente sovraesposizione mediatica sul fiscal cliff. Certo, il Presidente si è presentato alle negoziazioni forte del vantaggio dovuto alla sua vittoria elettorale, ma i Repubblicani non hanno detto quasi niente di quello che era importante dire su quello che è il loro cavallo di battaglia. Il grado di approvazione del partito Repubblicano è a uno dei suoi punti più bassi di sempre e la sua immagine è in confusione. Gli elettori non hanno una idea chiara di quella che il partito vuole fare o come le sue politiche possano beneficiarli personalmente. 

Come sapete, i brand sono di vitale importanza. Nel mondo del marketing, i brand danno ai consumatori rapide informazioni sul carattere e l’identità dei prodotti e delle imprese. I brand raccontano ai consumatori come questi prodotti e imprese siano differenti, o come essi siano migliori degli altri.
Sia che si tratti del “baffo” della Nike o che si tratti degli orsi polari della Coca-Cola, le immagini ed i loghi sono il nucleo fondamentale del prodotto. I migliori brand del mondo cercano una soluzione sia per rendere i consumatori parte della loro comunità sia per differenziare i prodotti dai loro competitors.

Il partito Repubblicano del 2012 non ha fatto niente di tutto ciò.
Noi sappiamo, grazie al nostro lavoro nello sviluppo delle campagne di comunicazione globali, che promuovere i brand richiede di esporre i loro lati emotivi e razionali. Così facendo, si aiuta ad assicurare che i nostri sforzi avranno il massimo impatto sui consumatori e che, in effetti, si riuscirà a guadagnare i loro consensi. Inaddentrandoci un po’ – ed usando una pagina dalle neuroscienze – sappiamo come le storie impattano sulle prese di decisione, attraverso il subconscio. Il subconscio è la più potente forza di controllo e quando si arriva a prendere una decisione, se una cosa “prende” il nostro subconscio, spesso ci controlla molto più che la logica e la ragione.

Nel suo libro “The Licterary Mind”, il professor Mark Turner nota che ci sono 3 “strade maggiori” nel subconscio: le abitudini, le credenze e le emozioni.
I discorsi possono andare a colpire tutti e 3 questi ambiti: -Le abitudini sono la nostra routine quotidiana. La neuroscienza sostiene che le abitudini diventano il pilota automatico per le nostre decisioni, il che spiega perché le abitudini sono così difficili da rompere. Dimostra altresì perché l’abitudine di spiegare la stessa storia influenza la maggior parte di come viviamo e vediamo le cose. -Le credenze sono le conclusioni che traiamo vivendo la nostra vita. E’ importante capire che tutte le credenze non sono uguali. Se uniamo un’emozione ad una credenza, poi questa diventa più importante. Spesso esse sono correlate, come loro nucleo fondamentale, con i principi ed i valori. – Le storie influenzano le credenze perché una delle loro componenti fondamentali è l’emozione. Spesso è l’impatto emotivo di una storia che ha l’effetto più profondo sul suo successo. La neuroscienza spiega che le emozioni giocano un ruolo decisivo nei discorsi. Sfortunatamente per il partito Repubblicano, le abitudini le credenze e le emozioni dell’elettorato si stanno tutti muovendo nella direzione sbagliata. Questo è il motivo per cui la campagna del partito è suonata così terribile. I brand sono segnali che forniscono ai consumatori informazioni circa l’identità del prodotto, e per i Repubblicani questi segnali sono quasi uniformemente negativi.

Per questa ragione, ogni candidato Presidente Repubblicano sta fronteggiando una tortuosa battaglia già prima di iniziare la campagna elettorale. Abbiamo condotto un’indagine su più di 1200 elettori statunitensi (condotta dal nostro ramo di ricerca, Edelman Berland), mostrandogli una serie di 14 affermazioni e chiedendogli di dirci quale partito – Democratico o Repubblicano – descrivessero meglio le frasi. I risultati sono eclatanti.
Come potete vedere dalla classifica, il partito Democratico ha “vinto” in 13 affermazioni su 14. Ancora più importante, su qualcuna delle affermazioni il distacco era pesante. Il Partito Democratico emerge come molto più forte del GOP su parecchie affermazioni chiave, incluse: “offre una visione speranzosa del futuro”, “si interessa di persone come me”, “spiega chiaramente come le sue proposte mi beneficeranno”, “capisce i bisogni della classe media”, “lavora per portare avanti il cambiamento”, “onesto ed etico” e “intelligente ed innovativo”. Ci vorrebbero 2 minuti ad un pianificatore di campagne elettorali per creare un messaggio breve e vincente per il brand Democratico usando le parole chiave speranza, comprensivo, cambiamento (in meglio), etico ed innovativo. Questi sono i punti forti del Partito Democratico, ed essi formano il nocciolo dell’identità del suo brand.

I nostri dati mostrano invece che il GOP va molto meglio sulle affermazioni razionali che abbiamo testato, mentre va molto peggio in quelle emotive. I Repubblicani necessitano perciò di riempire il gap sulle affermazioni emotive come “si interessa di persone come me” e “offre una visione speranzosa del futuro”, o essi continueranno a perdere sia l’opinione pubblica sia le battaglie legislative con i Democratici ed il Presidente.
Cosa importante, le donne hanno pensato che tutte le 14 affermazioni descrivessero meglio il partito Democratico. Lo stesso risultato dei giovani elettori (18-34 anni). Per entrami, donne e giovani elettori, infatti il partito Repubblicano è appena nella soglia di considerazione.
Questo aiuta a spiegare i dati che mostrano il Presidente Obama battere comodamente il Governatore Romney in questi 2 importanti sottogruppi demografici. Abbiamo anche chiesto agli elettori di indicarci quale delle 14 affermazioni era la più importante. “Onesto ed etico” e “che affronta i problemi più impellenti” sono considerate le più importanti dai cittadini. Interessante che “che protegge i nostri interessi nazionali in materia di sicurezza” è relegato ad ultimo per importanza fra le 14. Tra l’altro, questa era l’unica affermazione “vinta” dal partito Repubblicano. In altre parole, l’unica affermazione positiva che forma il nocciolo identitario del brand Repubblicano è l’unica meno importante per gli elettori. Sarebbe la stessa cosa se la Nike ottenesse come miglior affermazione “ha i colori più belli”, che sarebbe sicuramente il fattore meno importante per i consumatori che comprano scarpe da tennis.

Nonostante tutto quello che stiamo dicendo, il partito Repubblicano non si trova in una spirale mortale. Ma ha senz’altro un significativo problema di brand. E mentre le sfide che i Repubblicani stanno affrontando sono cresciute nel dopo-elezioni, l’immagine del partito potrebbe essere centrale per la sua guarigione. La miriade di problemi che i Repubblicani hanno con i vari gruppi come giovani elettori, donne single, Latinos e neri portano una piccola via d’uscita. Non pensate che sia semplice come prendere posizioni politiche mirate di supporto a questi sottogruppi; il che sarebbe usualmente politico. I Repubblicani necessitano invece di raccontare la “storia” del loro brand. La buona notizia per loro è che questo è fattibile, ma richiede un’azione immediata. Il fatto che il partito non si muove unito come una singola entità complica le cose; è un disparato gruppo di attori e fazioni, ma può iniziare ad illustrare la sua visione in un modo migliore.

Come ogni brand che ha perso la sua strada, il GOP necessita di ristabilire chiaramente chi è e per cosa sta. Necessita di relazionarsi meglio con i suoi consumatori su queste cose, che li interessano profondamente. Necessita di differenziarsi dal Partito Democratico e comunicare queste differenze in modi che siano semplici da capire. Soprattutto, necessita di un leader che rispecchi queste affermazioni principali. E, come abbiamo già detto, deve indirizzare il lato emotivo – come il razionale – del suo brand, puntando sulle abitudini sulle credenze e sulle emozioni degli elettori.

Se racconti una storia significativa in una maniera chiara e concisa, le persone ascolteranno e, quasi sempre, ti seguiranno. Tutto questo non sarà portato a termine in un tempo breve, ma una cosa è quasi certa: se il partito Repubblicano non farà quanto detto sopra, non vincerà le elezioni a livello presidenziale per lungo tempo a venire.